Es posible que muchos conozcamos la historia de Ikea, la compañía sueca fundada en 1943 que es ícono en el mundo y famosa por sus muebles “listos para armar”, famosa por sus diseños simples y sus precios bajos.
Siempre cuando encuentro alguna nota sobre esta compañía no puedo menos que inspirarme en ella y compartir sus valores con todos los que creemos que siempre, indefectiblemente hay algo mejor por hacer, con un producto, un servicio, un proceso, una idea, una gestión
Como nunca en los tiempos de crisis Ikea supo encontrar en sus valores, el equilibrio y la eficiencia que le permitió incrementar la lealtad de sus clientes reduciendo sus costos.
Desde sus inicios, esta empresa hizo un arte de la reducción sostenida de costos. Esto quedó reflejado por su fundador Ingvar Kamprad cuando escribió en A Little Diccionario Ikea (1976), "Malgastar los recursos es un pecado mortal en Ikea .... Soluciones costosas a cualquier tipo de problema suelen ser obra de la mediocridad. No tenemos ningún respeto por una solución hasta que no sepamos lo que cuesta".
En la recesión del 2008 fue cuando Ikea demostró lo que mejor sabía hacer, ofrecer una alternativa a sus principales mercados (nuevos dueños de casa y consumidores de clase media), implementando estrategias audaces, basadas en ofrecer precios aún más bajos y posicionarse para un crecimiento a largo plazo.
¿Cómo lograron esto?, trabajando sin descanso discriminando costos “buenos” (inversiones que aportan valor), de costos "malos" (gastos innecesarios que no aportan valor) e invirtiendo todos sus ahorros para fortalecer la esencia de su negocio: “bajar el precio de sus productos”. ¿Cuál fue el resultado? 10% anual de crecimiento con márgenes estables y reducción de precios.
En una entrevista Ian Worling Ceo de Ikea, dijo que implementar esta audaz estrategia fue posible porque siempre han tenido en claro su misión: “Crear una vida mejor para las personas”. Eso significa ofrecer muebles para el hogar a precios tan bajos para tantas personas como sea posible.
Cuando los tiempos se pusieron difíciles Ikea vio la gran oportunidad de hacer lo que mejor sabían, reducir sus costos y transformar cada Euro en precios más bajos para sus clientes.
Esto fue su gran motivación.
Sin recortes
En los negocios minoristas es usual el camino de reducir costos despidiendo trabajadores y recortando gastos y costos variables pero esto también implica debilitarse; Ikea optó por hacer cambios estructurales y repensar sus prácticas.
Redujeron más sus costos
Hicieron esto durante tres años incluso en el 2011, cuando tuvieron aumentos significativos en las materias primas, sin embargo fueron capaces de ofrecer precios más bajos aún que el año anterior.--
Lo que decidieron “no hacer”
No redujeron sus inversiones en negocios minoristas.
No rentaron capacidad edilicia, son propietarios de todos sus edificios. Sus tiendas son construidas y diseñadas por ellos para obtener la máxima eficiencia y potencial de ventas.
En ikea quieren que la gente se sienta como en su casa, por eso instalaron guarderías para los niños y restaurantes. Enfocaron su inversión en ampliar sus tiendas pensando en mejorar el modo de servir a sus clientes habituales y a los nuevos.
Las cuatro cosas que si hicieron
- Bajaron sus gastos operacionales. Realmente recortaron todos sus gastos en cualquier criterio que no fuera apreciado por los clientes. Por ejemplo los ejecutivos viajan en clase turista y cada uno de ellos tiene oficinas modestas.
- Incrementaron los volúmenes para reducir costos operativos. Hicieron eficiente la conducción del personal y el manejo de productos.
- Desarrollaron una cadena de suministro integrando todos los procesos, diseñando y produciendo la mayor parte de sus componentes, de esta forma pudieron enfocarse en bajar costos en cada parte de la cadena de valor.
- Delegaron la autoridad a cada empleado en su puesto, descentralizando la toma de decisiones para que cada fábrica o tienda pudiera tomarlas ya que ellos son quienes mejor conocen y más cerca están de sus clientes. En Ikea cada trabajador es apoyado muy fuerte para que pueda tomar las decisiones correctas para sus estrategias.
Alineamiento basado en prioridades.
La cultura y el valor es lo que permite a Ikea alinear a su gente con los objetivos. Cada trabajador entiende porque quiere estar allí y compartir sus valores:
“Conocimiento de costos” y “Humildad”
Ellos nunca hablan de qué cosas hicieron bien sino dónde pueden haber decepcionado a la gente y como pueden mejorar. Cuando tienen un triunfo en particular se puede oír a alguien que dice: “bien, tomaremos un minuto ahora para la satisfacción, y luego circularemos.”
IW dice que bajar los gastos es el ADN cultural de la empresa. Se inculca a cada uno a no gastar recursos o dinero. Es imposible que alguien piense ascender de posición sino cree en esto. Para cada gasto, siempre se preguntan, “¿querrían nuestros clientes pagar por esto ó por este ó aquel artículo en particular?” Si la respuesta es NO, entonces tratan de encontrar un modo mejor ó más económico de hacerlo.
Esta claridad en sus objetivos ha ayudado a no cambiar la dirección estratégica con frecuencia, sino más bien a reforzarla para alinearla. En ikea no tienen que cuestionarse cada año, “Sí, el año pasado dijimos que haríamos algo más, pero ahora hemos cambiado de opinión.”
Potenciando las capacidades pensando en el cliente
IW dice: “Una empresa no puede acertar en las ventas sino entiende lo que sus clientes piensan de ella, cientos de millones de personas en todo el mundo visitan las tiendas de Ikea cada año, y también su Web, y los escuchamos, Ingvar Kamprad, nuestro fundador, todavía camina por las tiendas y se dirige a los clientes para preguntarles "¿Qué cosa no le gustó hoy aquí?” ¡Vamos a mejorarlo!
¿Qué hacen sus diseñadores?
El diseño de la mayor parte de sus productos es propio. Los diseñadores de producto no se sientan sólo en una oficina con una computadora, ellos también trabajan en las fábricas de los proveedores diseñando productos con los ingenieros de allí, para ayudarlos a ser más eficientes
Se enfocan particularmente en el diseño de embalajes para recortarlos y minimizarlos ya que incluso unos milímetros puede hacer una diferencia grande en el volumen del contenedor. En Ikea lamentan transportar aire. Tienen un negocio de “paquete plano”, que fue desde el principio desarrollado para ayudar a los clientes a transportarlo a su casa con comodidad. Esto también reduce los costos de almacenamiento.
Los diseñadores a veces comienzan a diseñar cada mueble desde la concepción del embalaje, es decir tomando un pallets y trabajando las piezas como un tablero de rompecabezas, preguntándose. ¿Cómo entrarán más partes juntas en el paquete? y ¿Cuantas cajas pueden distribuir en un pallet?
Según IW, en Ikea han recorrido un largo camino que le ha dado control sobre su destino. Pueden seguir construyendo tiendas y creciendo porque bajar los gastos no es incompatible con un alto estándar de calidad, sino que encuentran un modo de aumentar los recursos allí donde hay algo que mejorar.
Web de Ikea. http://www.ikea.com/es/es/preindex.html
Restaurant Ikea. http://www.restauranteikea.com/
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